一、行业概览与背景

在国家“双循环”新发展格局下，广告行业作为连接生产与消费的关键纽带，其重要性日益凸显。随着社会消费品零售总额的持续增长，广告行业迎来了广阔的发展空间。

本白皮书旨在系统分析广告行业在经济循环中的价值传导机制，探讨数字化与内容创新对行业高质量发展的驱动路径，为行业应对挑战、实现可持续发展提供理论参考与实践指引。

二、市场发展历程与现状

1. 发展历程

中国广告行业的发展经历了从“流量争夺”到“价值创造”的显著转变。早期，行业竞争焦点集中于用户规模的扩张与注意力资源的抢占，数字广告投放侧重于曝光量、点击率等短期流量指标。随着市场竞争的深化与消费者需求的升级，行业逐渐向“价值创造”阶段转型，强调通过内容创新、用户体验优化与品牌长期价值构建实现增长。

2. 现状分析

·市场规模：2024年中国广告市场整体规模达2045亿美元（约合人民币1.45万亿元），同比增长13.5%，增速位居全球第一。其中，数字广告市场占据主导地位，短视频、兴趣电商及社交平台广告收入合计占比达46.13%。

·细分市场：短视频广告凭借用户时长优势实现高速增长，2024年市场规模达到1251.13亿元，同比增长18.21%。户外广告则受益于线下场景复苏，品牌参与数量与投放规模同步增长，2024年投放总规模达2431.10亿元，同比增长18%。

三、宏观环境分析（PESTEL）

1. 政治环境

政策对中国广告行业结构的影响主要体现在监管体系的持续完善与执法力度的加强。《互联网广告管理办法》及《互联网广告可识别性执法指南》的出台，进一步明确了广告主、经营者及发布者的责任边界，细化了重点领域的监管规则，推动了行业的规范化发展。

2. 经济环境

2024-2025年中国宏观经济呈现稳定复苏态势，为广告市场提供了坚实基础。广告主预算分配正从短期“流量购买”向“品效协同”转型，品牌广告预算占比呈现结构性提升。户外广告和短视频广告作为品牌曝光的核心载体，其高速增长印证了广告主对品牌长期价值的重视。

3. 社会环境

年轻一代成为主导力量，Z世代对沉浸式广告接受度达68%，直接带动AR/VR广告增长。消费需求升级与决策模式变化进一步重塑广告策略，性价比与品质化需求并存，推动商品消费向个性化、品质化升级。

4. 技术环境

AI与AIGC技术通过赋能广告全链路环节显著提升行业效率。快手可灵AI累计收入超1亿元，女娲数字人日均消耗突破3000万元。生成式AI技术使广告内容生成效率提升50%，个性化推荐精准度提高30%。程序化购买作为数字化转型的核心引擎，市场渗透已呈现显著的规模化增长趋势。

四、市场细分与竞争格局

1. 按媒介类型细分

·数字广告：字节跳动、腾讯、阿里巴巴为核心参与者，短视频平台占据重要地位。2024年，短视频、兴趣电商及社交平台广告收入合计占比达46.13%。

·传统广告：户外广告呈现显著复苏趋势，数字化改造推动数字户外广告（DOOH）占比持续提升。2024年全国户外传统媒体投放刊例花费同比增长2%。

2. 竞争格局

行业集中度不断提升，头部企业凭借资源优势和规模效应持续主导市场。2024年，互联网广告领域前三企业广告收入均突破1000亿元大关，前十大平台收入全部超过百亿元，市场份额合计达96.01%。

五、广告主与受众分析

1. 广告主画像

大型广告主更注重品牌建设与效果转化的平衡，中小广告主则以成本控制为核心导向。86.7%的大型广告主认可品牌建设的重要性，而中小广告主更倾向于依赖效果广告，聚焦短期转化率和ROI。

2. 终端受众画像

Z世代作为核心消费群体，对沉浸式广告接受度高，倾向于选择具有互动性、参与感强的广告形式。下沉市场受众则注重性价比和真实性，偏好个性化、精准化的广告内容，对KOC的真实评价依赖度较高。

六、技术发展与应用

1. AI与AIGC

AI与AIGC技术通过赋能精准投放、创意生产、效果优化等核心场景，显著提升行业效率。生成式AI技术使广告内容生成效率提升50%，个性化推荐精准度提高30%。蓝色光标AI驱动的服务收入2024年达12亿元，同比增长超10倍。

2. 程序化与隐私计算

程序化购买作为数字化转型的核心引擎，市场渗透已呈现显著的规模化增长趋势。隐私计算技术通过“数据可用不可见”模式，为程序化广告的可持续发展提供关键保障。中国广告协会推进建设互联网广告统一IP地址库，保障地域定向广告投放的效果精准性与数据真实性。

七、商业模式与盈利分析

1. 主流模式

国际4A公司以固定费率的品牌代理服务为核心盈利模式，本土广告公司则更倾向于灵活化、多元化的收费模式。效果分成模式在互联网广告领域占据主导地位，将广告费用与短期转化率、ROI等可量化指标直接绑定。

2. 成本结构

媒介采购成本与人力成本是广告行业的主要成本构成。头部平台凭借强势议价能力持续对广告公司的成本控制构成挑战，技术人才的稀缺性带来薪资压力，部分企业为平衡成本可能缩减技术投入。

八、发展趋势与未来展望

1. 短期趋势（1-3年）

AI技术的深度应用与全域营销策略的升级成为核心变量。AI营销大模型推动营销全流程实现个性化与一体化，多渠道沉浸式体验成为市场增长新引擎。品牌广告回归趋势明显，企业更重视品牌忠诚度和长期认知。

2. 中长期趋势（3-5年）

元宇宙与AR/VR技术的融合持续拓展广告场景边界，虚拟空间的沉浸式体验特性使广告从传统的二维平面延伸至三维交互场景。效果评估标准化进程加速，推动行业透明度提升，降低广告主决策风险。

九、结论与建议

1. 对广告主的建议

平衡短期转化与长期品牌价值，关注新兴渠道及高增长媒介，利用AI、AIGC等技术提升营销效能并降低运营成本。

2. 对广告公司的建议

强化技术团队，提升AI、大数据及数字化技术研发投入，深耕垂直领域，建立差异化优势。

3. 对政策制定者的建议

制定前瞻性规则，规范新兴技术与广告形式的应用，推动数据共享机制完善，提升广告投放效率与效果。

中国广告行业在技术驱动、结构优化与合规约束下，正迈向高质量发展路径。未来，行业需持续深化技术应用、优化市场结构、强化合规能力，以应对复杂挑战并释放增长潜力。

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